洗发水中草药回归主流

维他命原B5、ZPT、酮康唑……一直以来，洗发水市场的概念诉求被外资品牌的“西式”配方所左右，中国消费者在大量的广告轰炸之下，亦渐渐被这些外来名词潜移默化，并最终成为外资品牌的固定消费者。而近几年来，随着佰草集、霸王等本土品牌深入挖掘东方元素精华，中草药概念在日化市场开始全面复兴。在此背景下，洗发水市场的中草药诉求也逐渐开始升温，并正成为本土品牌新一轮崛起的象征。一波三折的概念之争宝洁进入中国后，大规模投放电视广告强化对消费者的教育，无论是洗发护发二合一、还是维他命原B5、ZPT等外来名词与术语，都成为宝洁“专业化”形象的代名词。然而，就在宝洁于上世纪九十年代中期一统中国洗发水市场的时候，以中草药概念为主导的奥妮品牌横空出世，开始迅速占领大江南北。与飘柔、海飞丝和潘婷倡导柔顺、去屑、营养的物理属性不同，奥妮以“植物洗发、益处多多”和“黑头发、中国货”作传播口号，以“植物一派、重庆奥妮”为传播主题。从品牌营销的角度来看，奥妮决定性成功的是其品牌战略，即在高端洗发水的品牌中形成了差异化，占领了消费者头脑里的认知资源，在消费者的认知中形成了有效的定位。其中，奥妮推出的“皂角洗发浸膏”和“首乌洗发露”，都以极具东方色彩及民族底蕴的中草药作为产品主要卖点，而这一文化特性迎合了国人的传统认知，并与之产生共鸣。因为概念定位的成功，1997年奥妮以全国平均13.8%的市场占有率，成为仅次于飘柔、海飞丝的第三品牌，把力士、诗芬等世界日化巨头的洗发水品牌抛在身后，奥妮也因此一度被认为是中国日化界在未来能与宝洁洗发水相抗衡的民族品牌。但由于体制、管理等多方面原因，奥妮公司在上世纪90年代底开始走下坡路，洗发水市场的中草药概念也逐渐失去往日的辉煌，整个市场的竞争也开始更多的往渠道方面转移。不过，这并不意味着中草药概念的没落，在其他领域，如护肤品市场的佰草集、沐浴露市场的六神、口腔护理市场的两面针、田七等，均展现出中草药概念独一无二的价值与潜力。值得关注的是，近些年来在经过一段周期性的沉寂后，中草药概念又开始被本土洗发水企业深度挖掘，特别是霸王品牌运作的成功，使得中草药概念迅速成为时尚，在市场上大放异彩。AC尼尔森的市场调查数据显示：一直号称在中国洗发水市场拔得头筹，并拥有50%市场占有率的宝洁公司，市场占有率却从2005年的50.6%悄悄走低到2006年的49.5%，又到2007年11月底的48.8%，丢了近2%的份额。同时，丝宝集团从2005年的7.7%下降到6.5%，继而到6.1%。相比之下，2005年还几乎无人提及的霸王洗发水市场份额只有区区0.7%，而此后的一年，急速升到3.1%，2007年11月底再度升至5.1%，霸王实现了“三级跳”。永不过时的中草药文化在分析霸王的成长道路时，霸王集团执行总裁万玉华指出，霸王的成功，是很好地把握住作为本土洗发企业的核心竞争力——中药世家，并把核心回归到最具优势的中草药这一诉求点上，将一个诉求点打造成一个细分市场。在霸王成功的环境下，越来越多的本土洗发水品牌开始参与到这一市场细分中来，如索芙特的现代汉方、滇虹康王的中草药系列、以及今年刚切入行业市场的李时珍日化。仅从这些品牌产品的命名，就可以看到独特的东方文化。万玉华表示，中国是全球最大的洗发水产品销售大国，洗发水总产量已达到30多万吨，总产值达350亿，年均增长15%以上；而中草药概念洗发水占据其中35%的市场份额，并以16%的速度增长。对此，云南滇虹药业总经理郭振宇也告诉本报记者：“中草药是中华民族的优质遗产，滇虹康王品牌将依托云南省盛产中草药的天然地域优势，全力打造极具本土文化特色的竞争力品牌。”综观当前的洗发水市场，正逐渐形成“中草药日化”和“化学日化”两大阵营抗衡的新格局，而这也使得本土日化企业与外资日化企业的竞争更趋激烈。湖北李时珍日化有限公司总经理陈世贵指出：“中草药是本土日化企业的优势，其也正成为本土品牌突破外资日化重围的新途经。”从奥妮到霸王再到越来越多的以中草药为诉求品牌的兴起，该历程本身就反映了本土品牌与外资品牌竞争与较量的曲折，同时也显示出中草药概念顽强的生命力。正如陈世贵所说：中草药概念不仅永远不会被市场淘汰，而且随着本土品牌的壮大，这种独特的文化诉求将在市场上释放出更大的潜力和能量！